verdienmodellen

Welk verdienmodel past bij jou? Van poreuze paywalls tot podcast-advertenties: Bolsters Keuzegids Journalistieke Verdienmodellen is vernieuwd voor 2019.

Tip: gebruik het zijmenu voor navigatie op deze pagina. Ook een digitaal platform nodig? Bolster maakt journalistieke platforms met alle soorten verdienmodellen die je op deze pagina kunt vinden. Vraag een gratis brochure aan!

Verdienmodellen in 2019: de grote lijnen

Als het gaat om innovatie in de wereld van journalistieke verdienmodellen, wat zijn de grote ontwikkelingen?

Aggregators zoals Apple News in opkomst
  1. Betaalde abonnementen met paywalls in diverse soorten en maten zetten hun opmars voort, zo stelt onder meer Reuters Institute1. Opvallend is de veelzijdigheid in verschijningsvormen: van ledenclubs tot donatiemodellen. De betaalmuren worden ook complexer en veelzijdiger. 2
  2. De opkomst van aggregatoren: wie wordt de Spotify van het nieuws? Blendle Premium, Medium en Apple News (nog niet in Nederland) zijn hier concurrenten, want alle drie bieden ze de mogelijkheid om ‘premium content’ te consumeren tegen een vast bedrag, waarbij een verdeelsleutel zorgt voor verdeling van de inkomsten onder de deelnemende producenten. Mijd aggregatoren 3 is onze vuistregel.
  3.  Het model van ‘gratis nieuws met advertenties‘ loopt op zijn laatste benen, getuige de laatste ontslagrondes van advertentie-afhankelijke online-only uitgevers 4 als Buzzfeed, Vice en Huffington Post.
  4. Dit betekent niet dat de rol van adverteerders en sponsoren is uitgespeeld. Facebook en Google bieden welisaar adverteerders superieure advertentieruimte (uitgevers kunnen niet dezelfde targetingmogelijkheden en analytics bieden), maar uitgevers kunnen op andere vlakken toegevoegde waarde bieden, van sponsored content tot job boards. Denk niet ‘nieuwssite met advertenties’ maar ‘redactioneel platform’, ‘community’ of ‘hub’ – een gemeenschap die waardevolle relaties creëert tussen mensen en organisaties.

Vier uitdagingen voor betaalmuren

Doordat advertentie-inkomsten steeds verder onder druk komen te staan, is een betalend lezerspubliek wellicht de belangrijkste kurk waar toekomstige verdienmodellen op drijven. Er zijn echter vier potentiële problemen met paywalls:

1. Minder nieuwe lezers

Papieren kwaliteitscontent was vroeger standaard betaald, maar het internet maakt contentpublicatie dermate eenvoudig dat gratis toegankelijkheid eerder regel is dan uitzondering. Gratis openbare content kan worden geïndexeerd en verspreid door zoekmachines, gedeeld via sociale media, en ontdekt door nieuwe gebruikers. Nieuwe betalende abonnees moeten je content wel eerst kunnen vinden.

2. Doei advertentiecenten

Van oudsher combineren printmedia betaalmuren met advertentiemodellen. Vanwege het kleinere speelveld op print was dat een valide combinatie, maar hardere betaalmuren zijn funest voor advertentie-inkomsten. Mede door Google en Facebook hebben journalistieke media echter een onomkeerbaar slinkend deel van de advertentiemarkt in handen, wat een van de redenen is dat printmedia op internet steeds strengere betaalmuren oprichten.

3. Minder impact

Om journalistieke impact te hebben en de maatschappelijke agenda te bepalen, is onbelemmerde toegang tot je content wel zo handig. Bovenal wil je gewoon dat zoveel mogelijk mensen je verhaal lezen en aan het denken worden gezet.

4. Consumenten of supporters?

Als je journalistiek produceert met maatschappelijke meerwaarde, zullen ook betalende abonnees steeds vaker juist willen dat anderen jouw verhalen kunnen lezen, zelfs al trekken zij zelf de portemonnee ervoor. Dat geldt zeker voor digitale platforms die zich bij uitstek profileren op hun maatschappelijke impact, zoals De Correspondent, OneWorld en Follow the Money.

Abonnementen worden te vaak nog als zuiver transactionele relaties geconceptualiseerd, waarbij lezers hoofdzakelijk als consumenten worden gezien, in plaats van als supporters die je werk mede mogelijk willen maken en helpen verspreiden.

Deze uitdagingen zijn niet onoverkomelijk; het gaat erom dat je er rekening mee houdt. Bij de bespreking van verschillende typen betaalmuren gaan we dan ook in op bovengenoemde bezwaren.

1. De harde paywall

Wanneer alleen betalende lezers toegang hebben tot content, is er sprake van een harde betaalmuur. Ze zijn bekend van dagbladen en tijdschriften, die ondanks de afhankelijkheid van advertentie-inkomsten een belangrijk deel van hun omzet verkrijgen van betalende abonnees. Vanwege de krimpende advertentiemarkt zijn de harde paywalls snel in populariteit gestegen. Overwegingen:

  • Is je content onmisbaar voor een vastomlijnde doelgroep, zoals kan gelden voor zakelijke media en vakbladen, of wanneer je informatie publiceert die ook voor consumenten financieel voordeel verstrekt (zoals bij productvergelijkingen en -tests), dan kan het zinvol zijn een extra harde paywall te hanteren.
De harde paywall die we inbouwden voor de Advocatenblad-kronieken: zinvol, want deze jurisprudentie is waardevolle informatie voor advocaten.
  • Een manier om wat te doen aan de vind- en deelbaarheid van je content, is de adoptie van een freemium-model: elke publicatie heeft een op zichzelf waardevol en vrijelijk deelbaar openbaar gedeelte, maar betalende bezoekers krijgen toegang tot een verdiepend gedeelte.
  • Ook kun je een ‘opstapje’ creëren door te werken met gratis proefperiodes. Als mensen een account hebben op je website of je op zijn minst beschikt over hun e-mailadres, is de kans al een stuk groter dat je ze weet te verleiden om in een vervolgfase de portemonnee te trekken. Dit vergt veelal de inzet van gerichte marketingcampagnes met de inzet van sociale media, speciale landingspagina’s en geautomatiseerde e-mailmarketing.

 

Subscribe with Google
Nieuwe abonnementsdienst: Subscribe with Google

Er zijn verschillende manieren waarop je een paywall concreet kunt realiseren:

Een Bolster-site met WordPress & Perikles Journalism

Websites die wij bouwen met WordPress en Perikles Journalism hebben verschillende paywall-varianten (van ‘hard’ tot ‘poreus’) en daarnaast ook andere verdienmodellen zoals een partnersysteem, een advertentiesysteem en meer.

Zelfbouw in WordPress

Heb je een WordPress-website, dan kun je ook zelf iets bouwen met Pronamic Pay of WooCommerce Subscriptions. Je kunt ook kijken naar Restrict Content Pro of Memberful.Een setup op basis van Stripe Subscriptions is ook in andere CMS’en in te bouwen. Belangrijke tip:  in Nederland heb je aan een abonnement o.b.v. Paypal en/of creditcard waarschijnlijk niet genoeg, omdat machtiging en Sepa-incasso (machtiging op basis van een eenmalige iDeal-betaling) gebruikelijker zijn.

Subscribe with Google

Subscribe with Google wordt een nieuwe manier om abonnementen te regelen. Je besteedt een flink stuk administratie en conversie-optimalisatie uit aan Google. Een van de voordelen is dat de meeste mensen al een Google-account hebben, wat het abonneerproces vergemakkelijkt. Ook is het handig dat je abonnementsdienst en je advertentieplatform van dezelfde partij zijn: als je doorklikt naar de abonneer-pagina maar toch afziet van betaling, krijg je bij het volgende bezoek opvallend méér advertenties te zien. Dat noemt Google waarschijnlijk ‘optimalisatie van ad delivery’ maar het betekent ook gewoon: wie geen abonnee wil worden wordt kapotgespamd.

Er zijn natuurlijk ook diverse gevaren, aangezien Google als advertentiereus en als aggregatieplatform met Google News vooral ook een concurrent is van uitgevers. Het bedrijf slokt de meeste advertentiedollars op; een gedecentraliseerd web waarin contentconsumenten rechtstreeks betalingsrelaties aangaan met contentproducenten is een bedreiging van het verdienmodel van deze zoekgigant. Ik zou daarom wel twee keer nadenken voordat ik het abonnementenbeheer van mijn nieuwsplatform zou uitbesteden aan een partij een tegengesteld belang heeft bij het slagen ervan.

Patreon

Geef je alles – van contentpublicatie tot betalingsafhandeling – liefst helemaal uit handen, maar heb je geen ontwikkelbudget voor een professionele website? Dan kun je ook kijken naar Patreon. Zij vragen wel een fee van 5% over al je inkomsten. Patreon werkt echter niet met iDeal, waardoor periodieke abonnementen via Paypal of creditcard moeten – en dat staat effectief gebruik op de Nederlandse markt zeker in de weg. Recent was er bovendien veel onrust toen Patreon een heel nieuw tarievenstelsel wilde doordrukken.

Betaalde nieuwsbrief

Een goede ‘tussenvorm’ die de onbelemmerde vind- en deelbaarheid van je website-content combineert met een abonnement op exclusieve extra’s, is de betaalde nieuwsbrief. De oude, vertrouwde e-mailnieuwsbrief is toch al de manier bij uitstek om relaties te organiseren met trouwe lezers, of ze nou betalen of niet; door de ‘premium’ content in je nieuwsbrief te stoppen is het ook niet meer nodig om je website allerlei lastige betaalmuren in te bouwen. Al hoeft die content niet eens exclusief te zijn: je kunt de inhoud ook op je website publiceren en mensen vooral laten betalen voor het gebruiksgemak van een periodieke e-mail.

Het Nederlandse Revue had al een uitstekend e-mailnieuwsbriefplatform, en ze bieden nu een systeem voor betaalde nieuwsbrieven.

Betaalde tweets

Chris Klomp verdient zijn eigen categorie met de Twitter-account @Realtwitcourt. Het concept is eenvoudig: tegen betaling mag je deze speciale Twitter-account met live rechtbankverslaggeving van Chris Klomp volgen. Op het moment van schrijven heeft de account 336 volgers. Tegen € 5 per maand krijg je toegang tot al zijn tweets en artikelen.

Hoe te beginnen?

Hoe kun je het beste beginnen als je nog geen site met betaalmuur hebt? Ons advies (maar we zijn bevooroordeeld):

  • Ben je een individuele blogger/journalist, focus dan op je eigen niche en start met een betaalde nieuwsbrief (of een combinatie van gratis wekelijkse nieuwsbrieven en betaalde tussentijdse updates), wellicht gecombineerd met een podcast (goed voor binding en kwalitatief bereik, en vervolgens kun je zowel met podcast-ads aan de slag als betaalde afleveringen aan de echte fans beschikbaar stellen. Je kunt Revue inzetten voor de nieuwsbrieven en/of Patreon voor exclusieve podcastafleveringen en premium-content (in Nederland kun je bijvoorbeeld de Hoe Krijg Je Het Voor Elkaar-podcast steunen). Al deze tools zijn laagdrempelig te gebruiken. Tevens kun je een goedkope website regelen via Reportersonline, dat ook tools biedt voor donaties.
  • Ben je een hele redactie, dan heb je een eigen platform nodig waar je eigenaar bent van je eigen content en de relaties die je creëert. Niet alleen komen dan je verhalen beter tot hun recht, ook kun je geavanceerdere verdienmodellen gebruiken zoals poreuze paywalls, een advertentiesysteem in eigen beheer, partnerberichten, job-boards, enzovoorts. Daarvoor raden wij natuurlijk ons eigen Perikles Journalism aan.
tekstloos

Bolster-zomeractie: professioneel online-magazine met korting

Op = op: voor professionaliserende redacties maken we platforms tegen kwantumkorting.

2. De premium paywall

Produceer je grote hoeveelheden content, en heb je een vaste schare trouwe fans die echt álles van je willen lezen, en die je bovendien kunt belonen door hen toegang te bieden tot bijvoorbeeld een discussieforum of chatkanaal? Dan biedt een combinatie van gratis publiek toegankelijke artikelen met betaalde premium verhalen uitkomst.

Stratechery is een voorbeeld van een blog die deze formule hanteert. Dit eenmansbedrijf van tech-strateeg Ben Thompson gebruikt een combinatie van blog, nieuwsbrief, podcast en sociale media. Het werkt als volgt:

  • Ben Thompson schrijft superieure analyses over ontwikkelingen in de technologiesector. Deze longreads zijn gratis toegankelijk en worden veel gelinkt door andere blogs en gedeeld op sociale media. Hiermee verwerft hij aandacht en autoriteit.
  • Naast deze onmisbare topartikelen schrijft hij dagelijkse updates van ~1800 woorden die abonnees tegen betaling van $10 per maand of $100 per jaar mogen ontvangen.
  • Deze updates worden verzonden per e-mail, maar zijn ook te ontvangen via een RSS-feed.
  • Tevens krijgen abonnees toegang tot een ledenforum.

Interessant om te volgen – vanwege hun eigen aanpak, maar ook vanwege de inhoud van hun artikelen – is naast Ben Thompson van Stratechery ook Thomas Baekdal, zelfstandig strateeg en analytics gespecialiseerd in innovatieve uitgeefstrategieën.

3. De 'metered' paywall

De metered paywall van Wired

Een manier om de vind- en deelbaarheid van je artikelen niet te veel te beschadigen met je paywall is door een metered paywall in te zetten, waarbij gebruikers een beperkt aantal artikelen per maand gratis mag lezen, voordat alsnog om betaalde registratie wordt gevraagd. Dit wordt bijgehouden in een browsercookie.

Metered paywalls zijn een poging om betaalde toegang voor abonnees te combineren met onbelemmerde toegankelijkheid voor nieuwe lezers. Qua gebruikerservaring zitten hier een paar dingen een beetje scheef; zo moeten regelmatige lezers betalen voor wat incidentele bezoekers gratis krijgen, en dan ook nog eens pas nadat ze al meermaals onverwachts een artikel niet mochten lezen.

Metered paywalls zijn vooral geschikt voor media die veel publiceren en veel regelmatige gebruikers hebben die meermaals per maand langs komen. Een succesvolle inzet van dit type paywall heeft immers als vereiste dat je genoeg gebruikers moet hebben die de limiet van gratis X artikelen per maand ook daadwerkelijk halen.

 

Metered paywall-tips

  • Bezoekers kunnen een metered paywall doorgaans omzeilen door de link in een incognitobrowser te openen. Dat is niet per se bezwaarlijk: het idee is niet dat het een waterdicht beveiligd systeem is, maar dat bezoekers verleid worden om, voor het eigen gemak en uit loyaliteit, toch maar betalend abonnee te worden. Sommige media met metered paywalls blokkeren echter browsers in incognito-modus.
  • Een metered paywall is alleen een optie voor media-organisaties met een zeer hoge publicatiefrequentie – je doelgroep moet immers met behoorlijke regelmaat je website bezoeken voor ze überhaupt wordt gevraagd om te betalen. Het vergt ook een flinke hoeveelheid kennis van je doelgroep (en van website-statistieken) om te bepalen hoe je dit middel effectief inzet.
  • Het is hier belangrijk om de juiste gebruikerservaring te creëren. Mensen die gedurende langere tijd het maximum-aantal gratis leesbare artikelen niet ‘halen’ raken geconditioneerd dat je content ‘gewoon gratis’ is en zijn later wellicht moeilijk van het tegendeel te overtuigen, terwijl alleen je belangrijkste groep van regelmatig terugkerende bezoekers met een betaalverzoek worden lastiggevallen.

Voor internationale kwaliteitsmedia zoals The New York Times is het een prima optie, omdat ze de halve wereld als doelgroep hebben en dagelijks ongelofelijke hoeveelheden artikelen publiceren. Op landelijke schaal is het om vergelijkbare redenen logisch voor bijvoorbeeld NRC en De Volkskrant.

4. De poreuze paywall

Poreuze paywalls heb je in diverse smaken: artikelen van De Correspondent zijn alleen toegankelijk indien direct benaderd (bijvoorbeeld wanneer je doorklikt naar een artikel vanaf Facebook of Twitter), waarbij het eenvoudig vinden van links naar overige artikelen een abonnement vereist. De artikelen van OneWorld daarentegen hebben alleen een melding halverwege het artikel.

Poreuze paywalls die we bouwden voor Nieuw Wij, OneWorld en Vers Beton

Enige kenmerken en relevante overwegingen:

  • Artikelen zijn openbaar toegankelijk, maar je krijgt doorgaans wel (voordat je het kunt lezen, of halverwege het artikel) een wegklikbaar verzoek om betalend abonnee te worden;
  • Omdat je artikelen ook zonder betaling relatief eenvoudig kunt lezen, worden poreuze paywalls vaker ingezet door media die een abonnement ook als vorm van steun zien. Wanneer je het als abonnee belangrijk vindt dat deze verhalen gemaakt (én gelezen) worden, is een paywall niet alleen onnodig, maar zelfs ongewenst. De Correspondent werft dan ook geen abonnees maar leden, waar je bij OneWorld vriend kunt worden. Dit zijn clubs waar je bij wil horen, geen informatiediensten waar je een strikt transactionele relatie mee onderhoudt.
  • Desondanks: voor wat hoort wat, je krijgt er natuurlijk wel íets voor terug. Correspondent-leden kunnen eenvoudig alle artikelen vinden, reageren en op diverse manieren participeren, en bij OneWorld krijg je tienmaal per jaar het papieren blad in de bus.

Een poreuze paywall is vaak een uitstekend startpunt als je lezers wil laten betalen. De meldingen zijn vaak genoeg in beeld om bezoekers te verleiden om de portemonnee te trekken, terwijl ze niet of nauwelijks schadelijk zijn voor vind- en deelbaarheid van artikelen.

5. Losse donaties en micropayments

Donatieverzoek van Reportersonline

Wil je onbelemmerde toegang bieden tot je verhalen, en zijn je producties desondanks belangrijk en waardevol genoeg dat anderen vrijwillig betalen om de totstandkoming mede mogelijk te maken – of om je te bedanken voor een zojuist gelezen productie? Dan zijn donaties zinvol.

Veel succesvolle voorbeelden opereren in het Engelse taalgebied, en dat is niet verwonderlijk: wellicht mede omdat The New York Times een metered paywall heeft, maakt The Guardian kans om uit te groeien tot de belangrijkste Engelstalige site voor kwaliteitsjournalistiek. Logisch dat die krant zich qua abonnementenverkoop op de Britse thuismarkt richt, terwijl de rest van de wereld om incidentele donaties wordt gevraagd.

Donaties zijn vooral zinvol wanneer er relatief veel mensen zijn die jou hoog hebben zitten doch slechts af en toe lezen en niet of niet snel een abonnement zullen afsluiten. In tegenstelling tot hun Angelsaksische evenknieën geldt voor Nederlandse media: de doelgroepen van potentiële donateurs, losse-artikel-kopers en abonnees overlappen grotendeels, en dan kun je je maar beter op de laatste richten.

Publiceer je incidenteel, op je eigen site of een groepsblog, dan zijn donaties zeker denkbaar. Met name grotere, belangwekkende stukken over actuele maatschappelijke Nederlandse onderwerpen zijn kansrijk om donaties te ontvangen. Lezers moeten denken: het is belangrijk dat dit stuk geschreven is, dit is een onmisbaar geluid in het publieke debat. 

Een goed voorbeeld hiervan is Chris Klomp, die niet alleen een scherpe journalist is maar met Twitcourt, Blendlepublicaties en donaties ook een eenmans-innovatiemachine is. Voorbeeld:

Belangwekkend draadje Bron: twitter.com

Het draadje mondt uit in:

Juist ja Bron: twitter.com

Nu zal niet elk artikel zo’n schot in de roos zijn, maar dit hoeft ook zeker geen unicum te zijn. Belangrijke conclusies:

  • slechts ongeveer een derde van de donateurs betaalde een bedrag dat je op bijvoorbeeld Blendle zou betalen voor een artikel
  • Belangrijker: die 136 betalingen van €1,50 vertegenwoordigen slechts 9,3% van het in totaal gedoneerde bedrag.
  • 16 donateurs (4,4 % van het totaal) zijn verantwoordelijk voor 32% van het totale bedrag
  • Dit artikel brengt meer op dan ooit mogelijk zou zijn wanneer je ervoor zou moeten betalen
  • En ondertussen is de impact van het artikel in het publieke debat door de openbare toegankelijkheid ervan veel groter

 

 

Uitdagingen van micropayments

Het gebruik van micropayments heeft meerdere uitdagingen:

  1. De transactiekosten zijn hoog als je een betaalfunctie in je eigen website inbouwt: de meeste betaaldiensten hanteren een starttarief van € 0,29 voor een transactie – meer dan 1/3 van de prijs van een artikel t.w.v. € 0,79.
  2. De gebruikerservaring is verre van ideaal: ook een terloopse betaling via Paypal of iDeal duurt al snel een minuut of wat.
  3. Snellere betalingen zijn mogelijk wanneer je je artikelen verkoopt op een platform als Blendle, maar daar ben je weer de controle kwijt en kun je moeilijk zelf een relatie met je publiek opbouwen. Bovendien is de Blendle-betaalknop die je op je eigen website kon integreren een stille dood gestorven, en gaat Blendle zich sterker richten op Blendle Premium.

Een van de mogelijke oplossingen zijn systemen zoals Feather van het Nederlandse Katalysis. Heb je eenmaal geld gestort in je ‘wallet’ en ben je ingelogd, dan is afrekenen een fluitje van een cent. Voor microbetalingen blijft er meer geld over voor de redactie, en de gebruikerservaring voor lezers is beter.

6. Periodieke donaties

Een paar overwegingen:

  • ‘Micropayments’ hebben een connotatie van transactionele handelingen op grote marktplaatsen, waarbij je een vrij klein bedrag betaalt van zeg € 0,79. Donaties zijn een optionele fooi achteraf, maar € 5 of € 10 voor een artikel is dan niet uitzonderlijk. Het aantal donateurs is veel kleiner dan het aantal lezers, maar je bereik is veel groter.
  • Elke microtransactie of donatie vergt steeds opnieuw een betalingsbeslissing, en je moet je niet verkijken op de hoge drempel die elke transactie vergt. Als iemand eenmaal de portemonnee  pakt, haal dan gelijk eruit wat erin zit.
  • Het aardige van internet is juist dat ook laagdrempelige doch duurzame betrokkenheidsrelaties mogelijk zijn. Het is op termijn veel lucratiever om mensen te verleiden voor een klein bedrag per maand jou tot wederopzegging te blijven steunen.
  • Daarom geldt als vuistregel: ga of voor losse donaties (wanneer je slechts incidenteel publiceert, bijvoorbeeld via Reporters Online), of ga gelijk voor periodieke donaties c.q. een poreuze paywall.

Als je toch om een donatie vraagt, doe dat dus gelijk periodiek, en koppel dat aan een speciale nieuwsbrief, geef er een naam aan (je wordt dan ‘vriend van’) – en het is vervolgens een kleine stap om die vrienden ook wat extra waarde te bieden. Vaste donateurs krijgen bijvoorbeeld een website-account, kunnen andere notificaties krijgen, als enige het recht om reacties achter te laten, kunnen uitgenodigd worden voor borrels, ga zo maar door. Maar: dan kom je al snel bij een van de paywall-varianten uit.

7. Website-advertenties

De wereld van automatisch verhandelde (programmatic) display ads digitale-advertentiemarkt is een wereld op zich. De algoritmes van Google en talloze advertentienetwerken verhandelen automatisch op grote schaal advertentieruimtes op redactionele websites, geholpen door de voortdurende toevoer van websitestatistieken en de verrijking van gebruikersprofielen. 

Als het puur om eyeballs gaat kunnen adverteerders goedkoper en effectiever hun doelgroepen via Google en Facebook vinden. Automatische bied- en plaatsingsystemen zorgen voor meer efficiëntie en kostenreductie, maar ook voor irritantere reclames die de gebruikerservaring verstoren en de relatie tussen lezer en medium eroderen. Je verkoopt in feite de kwaliteit van de gebruikerservaring – en in een wereld van teruglopende advertentie-inkomsten is ook nog eens sprake van teruglopende meeropbrengsten: je moet steeds agressievere technieken toepassen om enig resultaat te zien. Dat is niet houdbaar.

 

Advertenties kunnen best storend zijn

Grote mediaconglomeraten kunnen voorlopig niet zonder, maar nieuwe journalistieke media doen er beter aan om lezers te laten betalen, of door relevantere relaties tussen organisaties en gebruikers mogelijk te maken met bijvoorbeeld een partnersysteem. Wanneer je zelf advertentieruimte verkoopt, kun je adverteerders veel betere toegang bieden tot een geselecteerd publiek. Wanneer je behalve banners ook partnerberichten, sponsored content, gezamenlijk georganiseerde evenementen en andere diensten kunt bieden, dan win je van Google doordat je advertentie-ruimte van geheel andere orde en kwaliteit is.

Want advertentieplatforms concurreren op meerdere vlakken:

  • volume (van bereik)
  • targeting (mogelijkheden tot het richten op een specifieke doelgroep)
  • tracking (het kunnen blijven volgen van gebruikers, o.a. op basis van bestaand profiel of gemonitord gebruik, zoals kliks)
  • data (hoeveel gebruikersdata wordt verstrekt)
  • analytics (statistieken t.a.v. bereik, conversie e.d.)
  • kwaliteit – van advertentie-content en mogelijk afgeleide diensten

Welnu: Google en Facebook winnen het altijd op de meeste factoren – behalve kwaliteitOp basis van je redactieformule en doelgroep kun je qua targeting al heel aardig meekomen, maar je onderscheidt je op basis van kwaliteit. Je kunt zorgen dat er betere advertenties en boodschappen worden gepresenteerd, maar kunt ook geheel andere relaties en acties organiseren, van wedstrijden tot gesponsorde events tot een vacature-platform.

8. Zelf verkochte partner-advertenties

Advertenties die je zelf verkoopt zijn waardevoller. Ja, je moet er dan wel zelf wat energie in steken, maar de opbrengsten zijn hoger. Vaak zijn het ook gewoon berichten van bevriende organisaties met relevante boodschappen, zoals deze advertenties op het door Bolster gebouwde NieuwWij.nl. Op een platform voor interreligieuze dialoog valt een advertentie van een bureau voor geloofscommunicatie of het (overigens onvolprezen) Dominicanenklooster in Huissen uiteraard geenszins uit de toon. 

Dat geldt ook voor een platform als Advocatenblad.nl (zie case); in plaats van generieke advertenties van Google kun je beter reclameboodschappen van partners tonen die specifiek op advocaten zijn gericht.

In Perikles Journalism heeft Bolster een advertentiesysteem ingebouwd waarmee je banners met en zonder tekst kunt plaatsen, naast of onder artikelen, maar ook een grote banner bovenin je site kunt plaatsen. Click-tracking, beheer van diverse advertentielocaties en Google Ads-fallback zit er ook in. Omdat de advertenties in het CMS van je site worden beheerd en ook tekst kunnen bevatten, is het verschil met branded content maar klein, en dat is precies de bedoeling. 

9. Podcasting: ads en steunabonnementen

Podcast-integratie bij Investico

Podcast-advertenties zijn een totaal ander beestje dan website-ads. Wie naar een scherm kijkt heeft de keuze om de aandacht te vestigen op games, sociale media, Netflix, websites, Whatsapp of wat dan ook. Maar tijdens het sporten, forensen of stofzuigen zijn muziek, radio of podcasts de enige soorten media die geconsumeerd kunnen worden. Podcasting biedt dan ook toegang tot een nieuw reservoir van wekelijks vele uren potentiële gebruikersaandacht waar de meeste concurrerende media en bovenal de advertentieplatforms van Facebook en Google hen vooralsnog nog niet weten te bereiken.

Podcastluisteraars zijn bovendien nog eens stukken aandachtiger aan het luisteren dan naar algemene radio; áls hij naar je luistert, dan heb je al gauw toegang tot een halfuur per week onverdeelde aandacht – dat is al snel meer tijd dan welk medium dan ook. Om die reden zijn podcasts ontzettend kansrijke media om mensen te bereiken, en vooral ook: daarom heb je echt wat aan podcast-advertenties en zijn de inkomsten per 1000 bereikte gebruikers een stuk hoger dan bij andere media.

Podcast-advertenties zijn een belangrijke inkomstenbron van veel bloggers en journalisten, vooral ook omdat je de onverdeelde aandacht van luisteraars geniet. Tevens zijn advertenties vaak ingesproken door de presentator zelf – en zijn de adverteerders ook hand-picked, waardoor de producten en diensten de facto worden aanbevolen door de podcasters die veel vertrouwen genieten bij de luisteraars. In Nederland is er sinds 2017 het podcastplatform Dag en Nacht Media, dat onder meer een professioneel advertentiesysteem biedt, waarbij je onder meer nieuwe advertenties dynamisch kan laten toevoegen bij oude afleveringen (mits die recent worden gedownload).

Naast advertenties zijn steunabonnementen via met name Patreon een belangrijke inkomstenbron. Zoals genoemd heb je in Nederland de Hoe Krijg Je Het Voor Elkaar-podcast die recent is begonnen met een supportersmodel (in ruil voor exclusieve of eerder te beluisteren afleveringen). Een inmiddels bekend voorbeeld is de podcast Chapo Trap House dat per maand meer dan een ton binnenhaalt aan Patreon-abonnementen.

Tip: in Nederland is er sinds 2017 het podcastplatform Dag en Nacht Media, dat onder meer een professioneel advertentiesysteem aanbiedt.

10. Native ads & sponsored content

Veel begripsverwarring in deze categorie. Onder native ads, advertorials en sponsored content worden doorgaans reclameboodschappen verstaan, afkomstig van & gemaakt door de adverteerder, die moeten overkomen alsof het redactionele artikelen zijn. Het verschil:

Native advertising

Native advertising is een advertentie die vermomd is als redactionele artikelen. De kopij is doorgaans afkomstig van een reclamebureau. De inhoud is geschreven vanuit het gezichtspunt en belang van het adverterende bedrijf. Een synoniem is ‘advertorial’.

Sponsored content

Gesponsorde content wordt in principe door de redactie geschreven, vanuit een ‘neutraal’ gezichtspunt, maar bevat bijvoorbeeld een logo en link naar de website van de adverteerder. Ook is de onderwerpkeuze wel in overleg met de adverteerder bepaald. Uiteraard is redactionele onafhankelijkheid per definitie in het geding, maar dit is niet per definitie problematisch. Een fietsfabrikant die een artikelenserie over leuke fietsroutes of verkeersveiligheid sponsort vertegenwoordigt niet snel een aantasting van redactionele onafhankelijkheid; een serie kritische tests van concurrerende fietsmerken is een ander verhaal.

Een Advocatenblad-advertorial

11. Partnerberichten

Als je organisaties een plekje op je site geeft om zelf te bloggen en verhalen te delen, en die zijn relevant en herkenbaar als gesponsorde bijdragen – en deze organisaties zijn herkenbaar als auteur – dan kan dat prima werken. Dit kunnen organisaties zijn die bijvoorbeeld ook vacatures of evenementen publiceren op je website. (Voor een online magazine met een uitgebreid partnersysteem, check Perikles Journalism).

Partnerberichten van OneWorld

Hoe pak je een partnersysteem aan? Dat kan in gradaties van complexiteit:

  1. Je publiceert ze zelf op je website in een bepaalde rubriek en factureert dit handmatig aan organisaties.
  2. Je bouwt een rollen- en rechtensysteem in waarbij medewerkers van partnerorganisaties zelf kunnen inloggen en artikelen kunnen publiceren (eventueel pas na goedkeuring)
  3. Je voegt ook een betalingssysteem toe dat partners publicatierecht geeft voor onbeperkte publicatie (met periodieke betaling) of per artikel laat afrekenen met een creditssysteem, liefst met automatische registratie van betaling en facturatie

12. Job-board of agenda

Behalve artikelen kun je ook uitgebreidere redactionele functies aanbieden aan partners. Het is daarbij vooral zinvol om stil te staan bij de vraag: waar betalen organisaties nu al voor? Ze hebben vaak een budget voor de promotie van georganiseerde evenementen en het promoten van hun vacatures. Niet alleen kan jouw online magazine daar een rol in spelen als de doelgroep aansluit, maar de kans zit er ook in dat zo’n adverteerder ook omwille van goodwill je platform op deze manier wil steunen.

Het vacaturesysteem van Advocatenblad en de agendamodule van Erasmus Magazine – beide zijn het optionele onderdelen van Perikles Journalism.

13. Trainingen en cursussen

Nog een uit de categorie ‘waar betalen bedrijven toch al voor’: het promoten dan wel mede zelf aanbieden en organiseren van opleidingen en cursussen zijn een lucratieve inkomstenbron van veel online magzines.

Daarbij is het ook zinvol om te overwegen de rol van ‘magazine’ te heroverwegen, omdat redacties nog wel eens de neiging hebben om te veel te denken vanuit de medialogica van een papieren blad. Dat kan ertoe leiden dat je geneigd bent te denken en opereren als strikt een aanbieder van artikelen en andere ‘newsy’ content, terwijl je in feite een platform bindt dat mensen met bepaalde overeenkomstige interesses en informatiebehoeften verbindt – met elkaar, en met organisaties & bedrijven. Het waardevolle schaarse goed dat je produceert bestaat vooral uit de onderlinge verbindingen in een gemeenschap. En in zo’n gemeenschap kunnen allerlei commerciële transacties ontstaan waar je aan kunt verdienen als je helpt bij de totstandkoming ervan.

14. Crowdfunding en fondsen

Als je al geen publieke omroep bent, word je er ook niet zomaar eentje. Voor grote bijzondere projecten is het denkbaar dat je via crowdfunding budget bij elkaar sprokkelt. Tot enige jaren terug had je daarvoor Yournalism, en het is mogelijk om via Voordekunst een project te laten financieren.

Crowdfunding is ook goed inzetbaar om de lancering van je platform mogelijk te maken, getuige het succes van de Correspondent. 5 Bedenk dat een crowdfundingcampagne enorm veel energie vergt, en je het meestal niet uit kan om dit voor een eenmalig project te doen.

Beter laat je je donateurs zich direct tot wederopzegging abonneren en een periodieke (maandelijkse of jaarlijkse) betalingsverplichting aangaan; wat dat betreft moet je crowdfunding vooral beschouwen als de kickstart van een abonnementenmodel.

Daarnaast zijn er diverse fondsen voor journalistieke projecten:

Closing thoughts

Om met redactionele content voldoende omzet te genereren om een professionele redactie te kunnen bekostigen, moet je echt wat kunnen toevoegen aan het medialandschap. Daarom is het goed om stil te staan bij de vraag: welke toegevoegde waarde creëer je eigenlijk? Vier aanzetten:

Informatie

Vaak gaat het bij journalistiek om maatschappelijke impact of juist om verstrooiing, maar in andere gevallen is het echt de inhoudelijke informatie die dermate schaars en waardevol is dat individuele mensen willen betalen voor toegang ertoe.

Maatschappelijke relevantie

Is het publieke belang van je verhalen het belangrijkste geproduceerde goed? Ook dan kunnen mensen ervoor willen betalen, maar is het dan weer minder logisch om de content achter een harde betaalmuur te plaatsen.

Aandacht en gebruikersdata

Vooral bij algemeen nieuws, roddels en entertainment gaat het niet om de inhoud noch om de maatschappelijke relevantie, maar is het puur de aandacht van gebruikers (en hun gebruikersgegevens) die schaars is, hetgeen je al snel in de richting brengt van advertenties en branded content.

Relaties

Je bent een platform dat gebruikers en organisaties met overeenkomstige demografische kenmerken (op basis van geografie, interesse, beroepsgroep) bij elkaar brengt. Redactionele content fungeert als bindmiddel van een breder ecosysteem dat economische transacties mogelijk maakt (door jou of door gebruikers aangeboden) waar jij als platform van meeprofiteert. Denk aan job boards, trainingen en cursussen, evenementen of directe verkoop van producten/diensten.

Je kunt pas een verdienmodel inzetten wanneer je duidelijk weet wat het schaarse goed is dat je te gelde wil maken, dus houd dit in het achterhoofd wanneer je de verschillende mogelijkheden doorneemt.

Hanteer een hybride strategie

Veel uitgevers en online-magazines hanteren een gemengde strategie waarmee verhalen een breed publiek kunnen bereiken (belangrijk voor impact, abonneewerving en advertentieinkomsten), maar er toch iets exclusiefs aan betalende abonnees kan worden geboden. Ook worden directe lezersinkomsten dikwijls gecombineerd met vormen van advertenties, sponsoring en diverse partnerfuncties.

Er is dan ook geen universeel toepasbare strategie of toverrecept; de beste combinatie van verdienmodellen hangt af van je uitgeefstrategie en het type relatie dat je met abonnees onderhoudt. Denk aan factoren zoals:

  • Heeft toegang jouw informatie een hoge economische waarde voor je lezers, zoals het geval kan zijn voor vakmedia?
  • Heeft je content hoge maatschappelijke waarde, zodat zelfs betalende abonnees willen dat anderen je verhalen juist kostenloos tot zich kunnen nemen?
  • Heb je een lage of hoge publicatiefrequentie? Publiceer je incidentele topverhalen, dan kan losse verkoop via bijvoorbeeld Blendle interessant zijn, terwijl metered paywalls die pas na vijf gratis artikelen per maand om geld gaan vragen alleen bij hoge aantallen gepubliceerde artikelen in beeld komen.
  • Hoe belangrijk is de ‘tussengroep’ van regelmatige lezers die je kwijt zou raken bij invoering van een harde paywall? Directe inkomsten afkomstig van een betaalmuur wegen mogelijk niet op inkomstenstromen die openbare publicatie vereisen, zoals advertenties en platformfuncties.

Kies een strategische tech-partner

journalistieke-platforms

Journalistieke platforms met Perikles Journalism

Hét platform voor online magazines. Vertel mooiere verhalen - met een verdienmodel.

Deze zag je wellicht al aankomen: misschien de belangrijkste tip is om een partner te kiezen die niet alleen goede en mooie redactionele platforms ontwerpt en bouwt, maar ook helpt bij de finetuning uitgeefstrategie en selectie van verdienmodellen.

Bij Bolster werken we dagelijks aan geavanceerde redactionele platforms voor journalistieke en maatschappelijke organisaties. We maakten professionele magazines zoals OneWorldm universiteitsbladen als Erasmus Magazine en andere redactionele platforms.

Ook een professioneel platform nodig?

Wil je weten wat Perikles kan? We sturen graag een uitgebreidere brochure naar je op.

  1. Zie Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019: "Subscription and membership is the key priority for the news industry going forward" ↩︎
  2. Zie bijvoorbeeld de dynamische-paywall-aanpak van de New York Times, te lezen bij Digiday. ↩︎
  3. Relevant artikel: The Cost of Apple News van Stratechery. Samenvatting: voor uitgevers is het een slechte zaak als een machtige tussenpartij tussen jou en je lezers zou komen te staan; gebruikers gaan een relatie met de aggregator aan i.p.v. jouw medium, je krijgt amper relevante data, je moet dagelijks concurreren met andere uitgevers om aandacht – en een kleiner (en krimpend) deel van de lezersuitgaven vloeien jouw kant op. ↩︎
  4. Zie The Media Industry Laid Off A Thousand People In January. It May Not Be Over. ↩︎
  5. Lees ook het verslag van Harald Dunnink. ↩︎
  6. Dit is een annotatie. Handig voor lekkere profi bronvermelding enzo. ↩︎